製造業におけるマーケティングは、新規顧客やリピーターを獲得するために必要不可欠な要素です。
技術の進歩に伴って技術的な差が縮まりつつある現在、技術や品質に自信がある企業であってもその魅力を正しく伝えることができなければ、製品を思うように売ることができない時代になっています。
多くの人々に自社の技術や特徴を認識してもらうため、効果的なマーケティングが求められます。
しかし、マーケティングに取り組んだことがない製造業の企業にとって、何を始めていいのかわからない人も多いのではないかと思います。
今回は「製造業のマーケティングにおいて、製品価値を正しく伝えるマーケティング戦略とその仕組、事例」などを製造業・製薬、医療機器メーカーに特化した動画制作会社の株式会社エルモがご紹介します。
目次
製造業のマーケティングの基本とは
製造業のマーケティングとは、簡単に言うと「製品や技術を効果的に売るための仕組み作り」です。
市場調査を通じて顧客のニーズを把握し、その結果を基に新製品を開発したり、認知度を向上させる営業活動や広報活動を展開することがマーケティング活動の基本となります。
これらを進めるにあたって重要なのは「自社の製品や技術を客観的に理解し、その実績や特長をわかりやすく顧客に伝える」ことです。
顧客は複数の候補の中から製品を選定するため、その中で自社製品の価値を「端的に」「わかりやすく」伝えることで、自社を選ぶ必然性を顧客の中に作り出していきます。
このためにも企業側都合の一方的な情報提供ではなく、顧客のニーズや課題に応じた最適な情報提供が求められます。
製造業におけるマーケティングの重要性
製造業において製品の品質やそれを形作る技術はとても重要な要素で、これらが高いことはイコール高品質な製品であることを意味します。
ですが品質の良い製品を作ったからと言って、売れるとかどうかはまた別問題です。
製品面では、技術が進歩したことで企業ごとの技術力の差が縮まり、似たような性能・スペックの製品が市場に多く出現するようになっています。
販路の面においても従来の卸・販社だけでなく、企業のWebサイト・製造業向けのメディア(ポータルサイト)・業務用品の通販サイトなどをはじめとしてさまざまな販路が存在するため、顧客ごとの購買プロセスを理解した上で進めなければ、自社製品が認知されず検討リストに入らないと言った事態が起こります。
また、製造業などのBtoBビジネスでは意思決定プロセスが長く「製品を検討する人」「実際に製品を利用する人」「購入を決定する人」が異なるケースも多く、各プロセスによって求められる情報もまた異なります。
製造業におけるマーケティングでは、どの段階で、どんな人に、どんな情報を提供するのかを考え、ターゲットに合わせた情報提供を行うこと、そしてこれらの複雑なプロセスを簡略化できる情報や資料を整えて、顧客担当者の負担を軽減することが重要なポイントになります。
マーケティング活動がものづくりに与える影響
マーケティング活動を効果的に進めることで、製品開発や製品改良に対する正確性や確実性を飛躍的に高めることが可能です。
技術力や製品力に自信のある企業が行いがちな失敗談のひとつに「技術や製品だけが先行する」というパターンがあります。
例えば「世界最小の〇〇を作った」「新しいセンサーを開発した」のように、新たな技術や製品ありきで後から使い道を探してしまうパターンです。
これらは「プロダクトアウト型」と呼ばれ、買い手（顧客）のニーズよりも、「作り手がいいと思うものを作る」「作ったものを売る」という作り手の理論や計画を優先させる方法のことで、BtoBの製造業においては未だによく見られます。
マーケティング活動を通じて「顧客が望むもの」を可視化することができれば、それらを製品開発や改良に盛り込むことが可能になり、より顧客のニーズに沿った製品を効率的にリリースしやすくなります。
製造業を取り巻く情報発信の課題
製造業（特にBtoB）は他業界に比べてマーケティング施策に取り組んでいないケースも多く見受けられますが、その背景には製造業を取り巻く課題があります。
- 製品開発・生産を中心とした社内体制
- 売る仕組みを構築するためのリソースが少ない
- 商慣習による新規取引先開拓の施策不足
- リアル以外の集客力不足
製品開発・生産を中心とした社内体制
製造業（特にBtoB）においては、古くから「良いものを作れば売れる」という考えが根強く残っており、長く高いシェアを誇ってきた会社あるほどその傾向は顕著です。
社内の意思決定においても利益の源泉となる製品の開発や生産、設備投資、工場の新設など、ものづくりに関する内容が最重要視される一方、「どのように売るのか」の部分についてが軽視されるケースも珍しくありません。
いくら良い製品を作ったとしても、その存在を顧客に知ってもらえなければ意味がありません。
昔と違い顧客にもさまざまな選択肢がある現在において、作った製品をいかにして知ってもらうかの認知の部分も非常に重要になります。
売る仕組みを構築するためのリソースが少ない
製造業においてマーケティング施策が進まない理由のひとつとして、社内のリソース不足があげられます。
一部の大企業を除き多くの製造業では、販売を担う営業部門・製品製造を担う生産部門・各種手続きを行う管理部門にわけられ、マーケティングに関する専任の人材や部門が存在しないことがほとんどです。
担当がいる場合も他の業務と兼務されているケースが多く、片手間でマーケティング業務を行うことになります。
また、マーケティングはアプローチと効果検証を繰り返して少しずつ自社なりの方法を模索していく長期的な取り組みになるため、一朝一夕で結果が出るものではないことも要因のひとつです。
「効果が出るかわからないマーケティングに年単位で人材とリソースを投入するぐらいなら、営業に2～3名配置したほうが売上が上がる」という判断になるケースも多く、特に人員の少ない中小企業においてはマーケティングの実効性という面で課題があります。
商慣習による新規取引先開拓の施策不足
多くの製造業では取り扱う製品がプロ向けで販売先もある程度決まっていることから、「自社 → 卸・販社 → エンドユーザー」という商流が一般的です。
営業に関しても「卸・販社のフォロー」と「エンドユーザーへの聞き取り」を中心としたいわゆる「ルート営業」が多く、積極的に新規顧客を獲得しなくても継続的に売上を確保することが可能でした。
しかしながら現在ではインターネットを利用して顧客が取れる選択肢が広がったことで、ニッチな業界においても流動性が高くなり、いつライバルに仕事を奪われるかわからない状態になっています。
今まではマーケティング施策がなくても売上がたっていたものが、徐々に厳しくなると予想されています。
マーケティング施策を活用して効果的に新規取引先を獲得することは、事業の成長だけでなく維持のためにも必要になっています。
リアル以外の集客力不足
製造業において新規顧客との接点になる重要な場が、展示会をはじめとしたイベントへの出展です。
数日間という短期間で多くの顧客との接点を創出できる優秀な場ではありますが、コロナ禍ではリアルのイベントが禁止され、新規顧客との接点がなくなったことで苦戦された企業が多いことも記憶に新しいかと思います。
リアルイベント一辺倒ではこの先同様の事態が起きた際に訴求力が大きく下がってしまいます。
自社サイトやYouTubeチャンネル、ランディングページ、動画などのツールを整備して公開することで、検索から訪れる新規ユーザーの受け口となり、より多くのユーザーに自社の特徴を効果的に訴求できるためSEOの面でも非常に有効です。
BtoB製造業におけるマーケティング戦略のステップ
BtoB製造業におけるマーケティング戦略の基本をご紹介します
3C分析やSTP分析を使った市場リサーチ
BtoB製造業のマーケティングステップ第一段階は、「顧客ニーズのリサーチ」です。
ここではまず、自社の製品と競合製品、顧客の状況を把握するため「3C分析」「SWOT分析」「STP分析」といったビジネスフレームワークに当てはめ、抜け漏れなく情報を整理していきます。
【3C分析】市場環境を分析する
3C分析は、「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合他社（Competitor）」の3つを軸にして市場環境を分析するフレームワークです。
おもにマーケティング戦略の策定や、事業計画に用いられそれぞれの意味は、以下のとおりです。
・顧客（Customer）：市場と顧客のニーズはどのように変化しているのか
・競合（Competitor）：競合は環境の変化に対して、どのように応じているのか
・自社（Company）：顧客と競合の動きを踏まえ、自社が成功できる要因はどこにあるか
3C分析を用いて自社製品やサービスの強み・弱み、競合他社のビジネス戦略や市場シェア、そして顧客のニーズや行動パターンなどを調査することで、市場参入の戦略を立てる基礎にできます。
さまざまな視点から自社の現状を把握する3C分析は、変化が激しい現代のビジネス環境において重要な分析手法となっています。
【SWOT分析】自社の特長や強みを理解する
SWOT（スウォット）分析とは、経営戦略を立案するために、内部環境と外部環境のプラス面・マイナス面を洗い出す現状分析手法です。
「SWOT」とは、内部環境と外部環境における各要素を表しています。
ここでいう内部環境とは自社内を、外部環境とは市場や競合他社など、自社に影響を及ぼす外部要因を指します。
【内部環境】
S：強み（Strength）／自社や自社製品・サービスに好影響を与える内部環境の要素
W：弱み（Weakness）／自社や自社製品・サービスに悪影響を及ぼす内部環境の要素
【外部環境】
O：機会（Opportunity）／自社や自社製品・サービスに好影響を与える外部環境の要素
T：脅威（Threat）／自社や自社製品・サービスに悪影響を及ぼす外部環境の要素
SWOT分析は古くから用いられる手法ですが、視点を偏らせずに現状を客観的に把握でき、現在も活用されている基本的な手法です。
【STP分析】自社製品が市場のどの部分を狙えばよいのかを明確にする
「STP（エスティーピー）分析」とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）という3種類の英単語の頭文字から名付けられた分析方法です。
マーケティングにおける代表的なフレームワークの1つとして位置付けられており、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏によって提唱された手法です。
STP分析を行うことで以下の点が明確に整理できるようになります。
・顧客やニーズを整理できる
・自社製品の強みを明確にできる
・他社との差別化ポイントを把握できる
・プロモーション戦略を練る土台ができる
リードジェネレーションから商談に至るプロセス
BtoB製造業のマーケティングステップ第二段階は、「見込み客を獲得し、行動を促す」です。
第一段階で整理した内容をもとにコンテンツを制作し、顧客の認知や興味関心具合に合わせて最適な情報訴求を行うことで、見込み客を獲得し、資料請求や問い合わせといった行動につなげます。
【リードジェネレーション】顧客との接点を作る
リードジェネレーションとは、潜在顧客に向けて情報を発信するアクションです。
「認知施策」とも呼ばれ、まだ製品のことを知らない、もしくは必要性に気づいていない将来の顧客に、製品の存在や魅力を訴求して「見込み顧客（リード）の情報を集める」ことが目的となります。
具体的には、展示会やセミナーの参加者との名刺交換、Webサイトの資料請求フォームでメールアドレスや所属企業・部署・役職といった情報を収集する手法などが一例です。
【リードナーチャリング】顧客とコミュニケーションをとる
リードナーチャリングとは、獲得した見込み顧客に対して購入意欲を高めるための施策を実施し、商談へとつなげるためのアクションです。
具体的には、メールマガジンの配信、見込み顧客向けのセミナーの実施、自社製品の知識が深まるメディア記事の作成などを展開し、見込み顧客を「成約につながりやすい顧客へと育成」していきます。
「顧客教育」とも呼ばれ、顧客の製品知識を深めたり、潜在顧客のニーズを大きく育てていく過程を指します。
【リードクオリフィケーション】見込み顧客の行動分析
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングで育成した購入意欲の高い顧客を選別することです。
購入意欲の高い顧客から商談などのコンタクトを取ることで、営業活動を効率的に進められるようになります。
具体的な方法として、メルマガの開封率、問い合わせ内容やセミナーでのヒアリングなどの情報をもとに、顧客の購買意欲がどれだけ上昇したかをモニタリングします。
そこで得られたスコアリング（顧客の順位付け）をもとに、商談への案内といった具体的なアプローチに進むべきターゲットの選定や、取引条件の調整をおこないます。
商談・クロージング
リードクオリフィケーションの結果をもとに、一定のスコア以上の顧客に対して商談・クロージングを行っていきます。
マーケティングと営業の部門が異なる企業では、顧客情報を共有する引継ぎが重要なポイントです。
自社の製品や技術に興味を持ったきっかけや購入意欲など、漏れのないように顧客情報を確認しておきましょう。
製造業のマーケティングの成功事例
製造業のマーケティングにおいて、いくつかの事例をご紹介します。
代理店に向けたさまざまな情報発信で「自家消費」の市場をともに作り・成長させる
余剰電力の買取制度(FIT)の終了に伴って「完全自家消費」への切り替えが必要になる太陽光発電分野の代理店に向けたメーカーの情報発信です。
完全自家消費に知識のない代理店に対して、Webサイトを制作して基礎知識を伝え、さらにはWebセミナーを開催してより具体的な方法や顧客への説明ポイント、プレゼンのコツなどを伝えることで、完全自家消費に取り組む代理店が少しでも増えるように情報発信するマーケティング施策。
さらにはエンドユーザー向けの機能説明動画やトラブルシューティング動画、工務店・工事会社向けの施工マニュアル動画などを整備することで、代理店が安心してそのメーカーの製品をアピールできるよう背中を押す施策も行っています。
車止め製品の製品サイトでゼネコンや設計事務所をフォロー
車止め製品の情報を型式名や口径、高さ、材質などのさまざまな条件で検索・絞り込みできるように調整した製品サイト。
個別の製品の図面や仕様をダウンロードすることができ、疑問点がその場ですぐに解決する仕組みになっていることで、ゼネコンや設計事務所などの顧客を効果的にフォローすることが可能。
設計時に図面に組み込んでもらうことが重要な製品であるため、そのために想定されるリスクを極限まで少なくすることを目的に制作しています。
また、製品カタログや個別のチラシも制作し、網羅性や携帯性を高めたり、展示会における個別製品のフォローにも役立てています。
マーケティング施策の実践：リード獲得に効果的な手法
ここからはマーケティング施策の実践として、「リードを獲得する」ことにおいて、効果的な手法をご紹介します。
ブロク・記事作成（コンテンツマーケティング）
コンテンツマーケティングは、ブログや記事を通じて潜在顧客に役立つ情報を提供し、信頼を築くことを目指します。
質の高いコンテンツは、検索エンジンからのトラフィックを増やし、ユーザーの興味を引く要素となります。
この手法のメリットとして、作成した情報がSNSやウェブサイトに残ることで、長期間にわたる集客が期待できる点が挙げられます。
しかし、成功にはフォロワー数や閲覧数の確保が欠かせず、これには時間と継続的な努力が必要です。
特に製造業では専門性の高いコンテンツが求められるため、ターゲット層を明確にした上で、適切な情報発信が求められます。
Web広告への出稿
Web広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジン、SNS、YouTubeなど、多様なプラットフォームを利用したインターネット広告を指します。
この手法の利点は、費用対効果が高く、幅広いターゲット層へのリーチが可能な点で、特に少額の初期投資で始められるため、製造業においても導入しやすいのがポイントです。
広告の種類はクリック課金型やインプレッション課金型などがあり、それぞれの特性を理解することが重要です。
戦略を考える際は、マーケティング目標に応じた媒体選定と、適切なターゲティングの設定が鍵となります。
SNSマーケティング
SNSマーケティングは、企業がX(旧Twitter)やInstagramなどのSNSを利用して、売上や認知度を向上させる手法です。
各SNSには固有のユーザー層やコンテンツ形式があり、例えばX(旧Twitter)はテキスト中心、Instagramは視覚的コンテンツが重視されます。
このため、それぞれの特性を理解して適切に運用することが重要です。
また、SNSの特徴として、投稿に対する他ユーザーの反応による拡散効果があります。
一度の投稿が多くの人に届く可能性があり、特に初期段階で高いインプレッションを得るケースも見られます。
さらに、SNSマーケティングは他のデジタル施策と組み合わせることで、より効果を発揮します。
オンライン展示会
オンライン展示会は、Web上で実施される展示イベントで、特にコロナ禍以降、注目が集まっています。
多くの企業が従来のオフライン展示会からオンラインへとシフトする中、製造業もこの流れに乗っています。
この形式の展示会は、出展料が比較的安価で済むことが多く、企業にとって取り組みやすいデジタルマーケティングの手法となっています。
製品紹介やセミナーを行えるだけでなく、アンケートの実施やチャット、ビデオ通話を用いたコミュニケーションなど、来場者とのインタラクションも強化できます。
オンライン展示会の最大の魅力は、その場での商談が行える点で、製造業が新たな顧客を開拓したり、既存顧客との関係を深める手段として活用することが期待されています。
マーケティング施策の実践：顧客教育に効果的な手法
ここからはマーケティング施策の実践として、「顧客の理解度を高める」ことにおいて、効果的な手法をご紹介します。
メールマーケティング
メールマーケティングは、展示会やセミナーで得た顧客リストを基に、見込み客にメールを配信して製品購入を促す手法です。
顧客のニーズや検討段階は多様であり、タイミングよく適切なメッセージを届けることが成功の要です。
自動化ツールを導入することで、コンテンツの配信を効率化し、リアルタイムでの対応が可能です。
また、営業担当者との連携を強化することで、個別のニーズに応じたフォローアップが実現します。
ホワイトペーパー
ホワイトペーパーは、顧客が直面する課題を明らかにし、その解決に役立つ自社製品を紹介するための重要なマーケティング手法です。
特に、単なる製品情報の提供ではなく、顧客のニーズにフォーカスを当てることで、製品への興味を引き出すことができ、同様の課題を持つ他の企業や個人が資料をダウンロードする可能性が高まります。
さらに、ホワイトペーパーはダウンロード時にメールアドレスを取得することで、リード獲得に貢献する役割も果たします。
資料を通じて潜在顧客の製品理解を促進し、ニーズの顕在化を手助けする点が、製造業におけるマーケティング活動において非常に効果的です。
セミナー・ウェビナー
セミナーやウェビナーは、製品やサービスの魅力を効果的に伝えるための重要なマーケティング手法です。
特にオンラインセミナーは、参加者が気軽にアクセスできるため、多くの企業が採用しています。
しかし、気軽に参加できる分、参加者の興味や関心度にばらつきがあるため、事前の準備が必要不可欠です。
具体的には、参加者の過去の行動や関心を把握することで、より確度の高い顧客を選定し、そのニーズに合った情報提供を行うことが可能です。
これにより、参加者のエンゲージメントを向上させ、商談や成約へつなげるチャンスを広げられます。
また、ウェビナーの内容は録画してアーカイブすることで、後からも視聴できるコンテンツとして活用でき、継続的な教育効果も期待できます。
コールドコール
見込み顧客に電話をかけ、直接的にアプローチをおこなうマーケティング手法です。
個別で連絡をおこなうため労力の必要な施策ではありますが、個々の検討段階や悩みをヒアリングすることができるため、成約につながりやすいのが最大のメリットです。
事前に顧客に関する情報を揃えておくとともに、ヒアリング項目やメッセージをトークマニュアルとして準備するようにしましょう。
まとめ：製造業のマーケティング戦略の未来
マーケティングとは、自社製品が売れる仕組みを作ることをいいます。
以前は、良い製品を作っていれば勝手に売れていく時代もありましたが、現在は品質が高い製品、他社より優位性がある製品を作っても簡単に売れなくなっています。
そのためにも、売れる仕組みづくりのマーケティングが必要なのです。
この記事では「製造業のマーケティングにおいて、製品価値を正しく伝えるマーケティング戦略とその仕組、事例」をご紹介しました。
ぜひこの記事を参考にしながらマーケティング活動に取り組んでみてください。
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この記事の監修者
伝わる動画制作 編集部
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